前段时间网上流传个很有意思的段子，老大与老二PK，受伤的是老三：王老吉PK加多宝，和其正消失了。苹果PK三星，诺基亚消失了。冈本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。 那么和其正的受伤真的是老大与老二PK的结果吗？在中国市场上，和其正与加多宝（王老吉）竞争多年，少有建树，原因何在呢？最近看到引爆点理论 提出人吕海滨分享的一篇收录在他的新书《营销核战争》中的一篇文章，觉得让人茅塞顿开，颇有神来之笔的感觉。不敢独享，与各位共同学习。 和其正到底该如何来“打劫”加多宝？
中国凉茶市场吸引了众多的品牌参与竞争，但是到目前为止，依然是加多宝一支独大。有一个企业在这个市场上一直在努力的“打劫”加多宝，这个企业 就是和其正，但是努力的方向错了，也就是劫材选择错误，所以才导致今天的很受伤。和其正曾经三次选择劫材对加多宝发动进攻，进行“打劫”。 第一次，和其正选择的劫材是“清火气”，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉（加多宝）”极其的相 似，虽然选择了国内实力派演员陈道明做代言，但是根子上错了，是很难成功的。接下来的第二次，和其正选择的劫材是“大瓶装”和“瓶装”。广告语用的是“凉 茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”。和其正选择的这个劫材，不过是当年百事可乐“打劫”可口可乐的一个翻版，百事可乐“打劫”成功， 源于当时处在大众化消费时代，消费者对产品的价格非常敏感，也更图便宜，所以在当时算是一个成功的劫材。而今天的和其正大瓶装凉茶，很显然不具备百事可乐 “打劫”可口可乐的先天条件。首先，和其正这个大瓶装并不便宜；其次，当下中国社会已经进入了小众化的消费时代，几乎没有消费者在乎大瓶装还是小瓶装。这 种不求甚解的抄袭模仿，显然并不能帮和其正带来任何好的结果。所以这个劫材，其实是一个伪劫材，很不成功。虽然加多宝也推出了几天大瓶装来应对，但是一看 根本就不算是一个好劫材，后来干脆都懒得应对。 第二次劫材失误之后，和其正进行了第三次“打劫”。从这点看，还是应该佩服和其正这个品牌，它有股不认输的精神。第三次“打劫”，选择的劫材是 “中国凉茶和其正”。这个劫材选的让人有点不知所云。加多宝虽然是香港鸿道集团的产品，但全世界的人都知道，香港也是中国的。所以当年加多宝的应对方案很 简单，那就是“正宗凉茶加多宝”，轻轻一笔带过，就化解了“中国凉茶和其正”这样的竞争。 相信读者看到这里，也想问一问，到底加多宝的这个劫材在哪里呢？书作者曾经在超过20场的培训课堂上问过学员，加多宝有什么不足的地方，几乎百 分之百的学生都会给出同一个答案，那就是---太甜了。太甜了，就意味着它的含糖量应该是很高的，答案就很明显了，也就是和其正只需要应用对峙定位，把加 多宝定位为“高糖凉茶”，自己则反其道而行之，定位为“低糖凉茶”，足以解决问题。 和其正定位为低糖凉茶后，它的广告语其实也很简单，那就是“低糖凉茶和其正，口感更好更健康”。有没有市场呢？数据显示，中国有超过1亿的消费 者不敢喝高糖饮料，况且还有非常多的消费者本身也不喜欢太甜的饮料，用这样的一个劫材去“打劫”加多宝，相信这才是加多宝真正的痛处。 那么再推演一下，加多宝会如何应对。有一种方法，就是把产品变得跟和其正一样不太甜，也就是从师傅转变为徒弟的角色，这样的做法，当年的可口可 乐也干过，但是最终的结果就是，百事可乐第一，可口可乐第二。如果加多宝也这么干，很明显也只能当徒弟了。大家都知道，在加多宝的广告语里宣传的核心是它 的“百年配方”，百年配方怎么能够随便更改呢？另外一个做法就是，加多宝再推出一款新的低糖凉茶，自己主动打破它一款红罐凉茶打天下的金身。如果改配方， 就是师傅变徒弟，如果推低糖凉茶，那么资源就不再聚焦。无论是采用哪种方式应对，都不足以产生好的结果。所以这才是和其正“打劫”加多宝真正的劫材。 窃以为，这个策略，确实是妙招，不知道加多宝与和其正看后有何感想！ 本文由：http://www.domarketing.org/html/2014/fmcg_0721/12391.html整理 |
